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电商扩张、广告升级、还要上市?快手变现加速跑

发布时间:2020-09-23相关聚合阅读:

原标题:电商扩张、广告升级、还要上市? 快手变现加速跑

9月23日,快手商业化平台磁力引擎宣布,未来一年将帮助5000万创作者获得商业收入,拿出400亿流量曝光补贴品牌与创作者。与此同时,磁力引擎旗下两大营销产品磁力聚星和快手粉条先后升级,将在私域流量分发的基础上接入公域流量。

就在几天前,快手电商披露8月电商订单量超过5亿单,过去12个月订单总量仅次于阿里京东拼多多……密集发布的变现策略,商业化进程提速背后,则是越来越言之凿凿的“年内港交所上市,冲击500亿美元估值”的传闻。

营销战略高调

短视频如何变现?在快手有专设的快手商业化部门,主导公司的广告和营销业务。

9月23日,快手宣布将原生内容营销工具快手粉条升级,不再局限于推广工具定位,而是链接快手整个内容生态,让原生内容的推广与社区生态更为融合,提供更精准、更有确定性的涨粉服务。主要功能包含三大流量触达和沉淀“利器”,即作品推广、智能推广、直播推广。

据悉,快手粉条每小时达成30万次用户关系连接和40000笔付费推广订单。快手粉条业务负责人阿稳向北京商报记者透露,目前快手粉条商业曝光日均超30亿次,日均连结粉丝关系超700万次,直播间日均引流超3亿人次。

两天前,快手商业化的另一大营销产品快接单改名为磁力聚星,并宣布磁力聚星达人作品在保留私域分发的基础上,正式接入公域流量,同时在用户关注页和发现页展现。

根据MCN及第三方平台数据显示,快手磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来,短视频播放量最高提升20倍,公域流量占比超过80%,每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。目前,快手磁力聚星已覆盖游戏、电商、网服、汽车、快消、美妆等30+领域的快手达人。

实际上,无论快手粉条还是磁力聚星,都不是面向用户层面的产品体系,而是面向B端广告客户和平台网红大V,它们一方有短视频营销需求,一方面又流量变现渴望,作为平台,快手扮演衔接者,也是“收租子的人”。

从这个维度,快手商业化,与百度联盟、腾讯广告、阿里妈妈等其它巨头的广告营销平台,并无本质区别:一方面致力于平台内私域流量的变现,一方面利用资源优势打通外部公域流量,最终还是变现。

2019年快手商业化才高调提速,并披露了广告营销年收入150亿元的目标。而在此之前,快手主要收入来自直播打赏(抽成)和电商。但随着短视频竞争的变化,直播打赏(秀场模式)先一步到达天花板,变现的增量压力转向广告营销和电商。

9月23日,主管快手商业化的快手高级副总裁马宏彬透露,今年1-8月,快手商业化营收比去年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍。他还表示,未来一年,快手磁力引擎将帮助5000万创作者获得商业收入,并拿出400亿流量曝光补贴品牌与优质创作者。

电商版图扩张

相比晦涩难懂的营销业务,离用户很近的快手电商,则显得更为生猛。

9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。

紧接着,快手电商9月22日正式启动2020年快手116购物狂欢节招商计划,继续在“双11”这一全网电商营销战场彰显存在感。

据悉,在用户层面,快手将于10月30日举行快手之夜;从10月31日至11月5日则开始为购物节预热,通过集卡互动、万券齐发等活动发放亿元补贴;从11月6日正式开始购物狂欢节,直至11月11日结束。

作为系统性支撑并笼络商家,快手电商已经推出商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划。未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。同时快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

最新数据显示,快手电商日活已经突破1亿。

来自字节跳动的公告也显示,10月9日,抖音直播将切断第三方外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

即便离“双11”尚有月余,与阿里、京东等老牌企业相比,快手等非典型电商,已经先一步卡位。

变现内外需求

比达分析师李锦清指出,对于俩家头部企业来讲,短视频的竞争已经从拼用户规模,到了拼单位产值的新阶段。用户规模有天花板,不可能无线扩张,尤其是国际环境复杂的背景下,海外扩张暂遇挫折,比拼的重点,自然而然的变成围绕国内存量用户做文章,即在用户规模相对固定的基础上,提高单个用户、单次点击、单位时长的效益,也就是广告、电商、直播抽佣等变现能力。

当然,快手加快商业化步伐,也有自身资本节奏的需要。连日传出的市场消息显示,快手正在寻求港交所上市,估值约500亿美元。但快手对北京商报记者回应:不予置评。

公开资料显示,2019年12月,腾讯、云锋基金、淡马锡、红杉资本等投资30亿美元后,估值286亿美元。

这意味着,尽管遭遇疫情影响,但直播电商的火爆,以及其他变现手段的增强,不到一年时间,快手估值大幅攀升。

盘古智库高级研究员江瀚认为,快手谋求上市,对其大规模布局的电商业务有重要的积极意义,一方面也可以提供充足的资金进行电商领域的价格厮杀;另一方可以进一步打开融资渠道。

值得注意的是,快手商业化的大步快走,也带动了平台头部主播生态的水涨船高。9月16日,童装上市公司起步股份公告称,控股股东拟协议转让10%股份,作价4.32亿元,而投资方正是有“快手带货一哥”之称的辛有志团队(辛选)。

目前,辛有志粉丝数量超过5800万,2020年6月14日单场销售额高达12.5亿元。除了本人,辛有志旗下还拥有多个百万甚至千万粉丝主播。在直播带货领域,辛有志,与薇娅、李佳琦、罗永浩地位相当,属于站在行业金字塔尖的寥寥数人之一。

虽然以“行业第四极”的名号对外,但快手电商营运中台负责人白嘉乐对北京商报记者坦言,与前三个平台差别还是非常大,并且快手与它们不是竞品,而是合作的关系,优势互补,不断加强深度的供应链合作。

北京商报记者 魏蔚