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从奢侈到艺术,14年坚守理想,卡萨帝如何打破高端品牌的销量魔咒

发布时间:2020-10-31相关聚合阅读:

原标题:从奢侈到艺术,14年坚守理想,卡萨帝如何打破高端品牌的销量魔咒

文 | 无锈钵

夜空般深邃的灰色里,虬结的肌肉如利刃般紧束,却又在靠近手背的地方崩弹而出,鬈曲的头发和褶皱的面容一道,构成了这一雕塑沉重的底色。

即便以现在的审美来评判,《朗弗兰奇的磨刀工人》也依然是不可多得的佳作。

作为一代雕塑大师米开朗基罗的杰作,1888年,经历了两百多年的漂泊之后,这幅作品最终被一个家族高价拍得,同“文艺复兴三杰”里另外两位的作品一道,珍藏于佛罗伦萨的私人博物馆之中,直到120年后重见天日。

而拍下这一杰作的世家,便是贵为世界三大艺术收藏世家之一的贝利尼家族,过去,秉承着“为全世界守护艺术品”信念,这一家族已经兢兢业业的守护了这些作品近300年。

有趣的是,如今,从这一家族手中接过“守护艺术品”责任的,不是世家的子弟,而是一台卡萨帝云鼎空调。

相较于人的生活环境,油画、雕塑等艺术品对空气的温度、湿度要求往往更为严苛。馆长女儿Sveva Bellini透露,他们是在两年前的一场展览中偶遇这一品牌的,两年时间里,这台空调的美观、性能、便捷已经给她留下了深刻印象,他们准备还要再买一台。

被销量证明的高端品牌

“高端与销量并不矛盾。”

回望过去,这可能是家电品牌近十年里见证的最不可思议的改变。

仅仅是在14年前,这一行业所专注的,还是生产满足用户基本需求的家电,比如,通过冰箱制冷来保鲜食物,用洗衣机洗净衣服,用空调调节温度等。那时候,家电拼的是耐用性,便利性。

消费升级浪潮的来临,和相应政策的补贴,让时代的工业成果有机会从城市走向农村,也让下沉市场成为了家电行业炙手可热的新赛道。然而同一时间,品牌集体下沉的背后,属于高端市场的机遇却在无形中被市场所忽视。

同期诞生的卡萨帝,独树一帜的将关注点放在了高端市场上,致力于打造艺术与家电的融合。彼时,可以说卡萨帝是家电行业里为数不多的“逆行者”。

历经十余年,家电市场已今非昔比,卡萨帝的逆行之路被证明有着极高的前瞻性,它所耕耘的高端家电市场,规模不断扩容,红利逐渐显现。

今天,一个无可争议的现状是:

高端化已经成为家电行业新的关键词,而定位国际高端家电品牌的卡萨帝,已经基本成为高端领域的领导者。

10月22日,中怡康发布42周家电市场数据显示,在冰箱、洗衣机、空调等家电集体迎来零售额下跌的背景下,卡萨帝均实现了逆势的增长。

这之中,冰箱整体零售额下跌16.3%,卡萨帝上涨8.6%;洗衣机零售额下跌19.2%,卡萨帝上涨10.3%;空调整体零售额下跌29%,卡萨帝上涨22.8%。

除此以外,卡萨帝冰吧、热水器、厨电等产业都实现不同程度上涨。

截止目前,卡萨帝在高端家电市场仍然以无可撼动的优势稳坐第一。

15000元-19999元多门冰箱数据显示,卡萨帝份额已经高达61.6%,10000元以上洗衣机份额为75.8%,15000元以上空调份额为63.8%,冰吧、酒柜份额分别为55.9%、54.6%。

另一边,海尔集团子公司之一——海尔智家发布2020年三季报,源自卡萨帝的“高端”力量,同样成为了这之中的一抹亮色。

报告显示,在高端市场卡萨帝持续两位数增长,收入增长22%,稳居第一。回顾过去,这是市场对卡萨帝的认可。

而区别于传统家电的拼硬件、拼价格,卡萨帝的崛起,正在为身处消费升级中的家电市场带来一次赛道的全新变革。

长期投资铸就创新蝶变

无论是此前贝利尼博物馆偶然展露的细节,还是意大利BOSSI庄园里匆匆闪现的惊鸿一瞥,社交媒体纷飞的相片里,一个显而易见的变化是,卡萨帝的产品正在日渐成为社会精英和名门望族的生活首选。

从法国丽芙古堡,到澳洲家族藏馆;从佛罗伦萨古典建筑,再到瑞士私人花园,如今,卡萨帝已然形成覆盖全球、领跑行业的世界级用户榜单。

14年,从无到有,这一看似不可能的奇迹背后,离不开卡萨帝一直以来对于创新和科技的执着追求。

对于市场来说,有一个理由是其他品牌始终无法与之抗衡的关键,那就是卡萨帝背后所代表的独一无二的创造力。

一如苹果之于智能手机行业的重新定义,卡萨帝的高端并不是对前辈的模仿,而是从0到1的创造和颠覆。

回顾卡萨帝14年发展史,它不止在创新产品,更是在发明新品类,先后为行业开辟了数个新品类,引发行业模仿风潮,并成为市场主推品类。

早在2017年,卡萨帝率先推出的“空气洗”,就开创了继水洗、干洗之后的第三种洗护方式。对此《华尔街日报》在刊文中不吝赞美:“卡萨帝以领先的‘空气洗’技术,宣告继水洗、干洗后第三种洗涤时代已经到来”;彭博社、路透社也相继刊发文章。

如今,在电商平台搜索“空气洗”洗衣机,能找到大量产品,殊不知它的发明者正是卡萨帝。

身为国际高端家电品牌,多年来,卡萨帝一直为行业所模仿,却从未被真正超越。

另一边,引领行业的技术背后,同样也离不开对于高端赛道的长期坚持和投入,即使从全球范围来看,敢于率先布局高端家电产品的绝对是“极少数”。

从这个角度来说,卡萨帝的成功,这正是当初“敢为市场先”的战略决策所收获的回报。

在此基础上,海尔智家还在不断借鉴融合自己在生态场景端的优势,为卡萨帝带来用户体验的多重升维。

为理想生活讲一个故事

“一个商业战略就是一个等待发生的故事。”

这是好莱坞编剧教父罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中所讲述的观点。

对于面向高端消费群体的品牌来说,单一的满足用户需求已经不再合格,更重要的,是深入场景细节之中捕捉那些未曾发生的故事,并将其实现。

对于家电行业来说,高端用户购买产品,不是仅仅想要解放自己的双手,而是希望获得使用价值之外的超越预期的全新生活方式。

在这一点上,卡萨帝做得不可谓不成功。

在颜值上,每一件卡萨帝家电都如同艺术品,放在客厅、厨房、卧室的每个角落里,都彰显着主人的尊贵身份与超凡脱俗的艺术级品味。

而在体验端,以指挥家套系为代表的产品,也在从衣食住娱等多个维度,为消费者带来感性的享受。

当你下班回家,刚一打开家门,空调就已经根据时令吹出适宜温度的风、另一边的冰吧和电视也已准备就绪,供你在消遣之余小酌怡情。

来到厨房,物联网双屏冰箱、“指挥家”智慧厨电更是一应俱全,不用打开冰箱,就可以提前获知大数据为你准备的未来一周健康饮食计划,打开你还可以远程预约大屏电饭煲,仅凭语音就可随意操控,百余菜谱触手可得,用餐结束后,携带创新蒸汽洗涤功能的洗碗机还将为你的餐具深度清洁油污,让厨房焕然一新。

休息时,来到智慧卧室,空调已经提前一步对风速、出风量、风向以及温度等做出了智能调节,守护舒适的睡眠环境。

而在你身处酣沉梦境中时,客厅外的智慧阳台也已经同步开始为你的衣物打造高端护理空间。其中,融合纤洗护理机能洗护矜贵面料,无论爱马仕丝巾、意大利进口羊绒成衣都不在话下,“指挥家”中央空调缔造了舒适空气体验,通过AI智能科技实现自联网、自适应和自节能,带来凉而不冷的吹风新体验。

对于消费者来说,卡萨帝所展示的,已经不仅家用电器层级的便利,而是他们心目中理想生活的蓝图。

如今,随着换道场景品牌、创建衣食住娱全场景解决方案等一系列动作,卡萨帝正为越来越多家庭升级生活场景,带领高端用户追求舒适、健康的品质生活。

回到14年前,倘若你问消费者对于卡萨帝的初见印象,绝大多数的答案都会是“昂贵”、“奢侈”,而今天,取代这些答案的,则是“艺术”和“值得”。